胡佳佳辞职后，其父周成建终于重新走到台前，正式就任美特斯邦威第六届董事会董事长及总裁。

　　1月22日晚间，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（下称“美邦服饰”，002269.SZ）发布公告称，公司于1月22日召开第六届董事会第九次会议，同意选举周成建为该公司第六届董事会董事长，并聘任周成建为该公司总裁。　　

　　美邦服饰同时公告称，公司董事会近日收到公司总裁胡佳佳女士的书面辞职报告，胡佳佳女士因工作调整申请辞去公司总裁职务，辞职后，胡佳佳女士将不再担任公司管理职务。

　　公告显示，周成建为美邦服饰创始人，曾任该公司第一、二、三届董事会董事长，也是美邦服饰实际控制人，与胡佳佳系父女关系。但周成建未直接持有公司股票，胡佳佳则持有公司股票2.25亿股（占公司总股本的8.96%）。

　　美邦服饰公告

　　2016年，胡佳佳从周成建手中接过美特斯邦威。胡佳佳没能扭转美邦服饰从2013年开始的颓势，在接手后的七年里，美特斯邦威累计亏损近32亿元，并在近年来不得不卖房自救。

　　电商冲击被认为是服装品牌集体困境的原因。2023年6月以来，周成建主导了美特斯邦威对直播电商的尝试，并获得了不错的反响，双十一期间天猫旗舰店实现环比增长269%。

　　不过，在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，电商冲击仅是服装行业困境的导火索，产品同质化、品牌缺乏创新与变革才是关键因素。美特斯邦威要真正实现自救，或许还有很长的路要走。

　　【1】前“步行街巨头”“服装界首富”

　　美邦服饰公告显示，创始人周成建于1984年5月开始个体经商，1995年在温州开设第一家美特斯邦威专卖店，实行品牌连锁经营。此后，周成建历任温州市凯莉莎服装厂总经理、温州市美特斯制衣有限公司董事长、温州美特斯邦威有限公司董事长、美特斯邦威集团有限公司董事长兼总裁，公司第一、二、三届董事会董事长。

　　在周成建的带领下，美特斯邦威曾是“步行街巨头”，有过一段辉煌的历史。

　　2003年，美特斯邦威花费千万代言费签下周杰伦，“美特斯邦威——不走寻常路”的广告语家喻户晓。2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为“休闲服饰第一股”。

　　此后几年，美邦服饰营收逐年增长。2011年年报显示，美邦服饰实现营业收入99.45亿元，同比增长32.59%，实现归母净利润12.06亿元，同比增长59.13%，销售服装及辅料的毛利率高达43.96%。

　　巅峰时期，美邦服饰的门店数量超过5000家，创始人周成建的轻资产运营模式一度被商学院视为经典的运营案例。同样是2008年，周成建就以170亿元财富成为中国服装界首富，并在2008年至2010年连续三年成为胡润服装富豪榜首富，其2010年的财富值更是高达216亿元。

　　好景不长，2013年以后，美特斯邦威开始走下坡路。门店数量断崖式下降以外，美邦服饰的归母净利润出现大幅下滑。财务数据显示，2013年，美邦服饰的净利润从上年的8.50亿元锐减至4.05亿元。2015年，美邦服饰首次出现亏损，净利润-4.32亿元。

　　彼时，以ZARA、优衣库、H&M为代表的国外快时尚品牌纷纷入驻中国，电商平台也孵化出如茵曼、韩都衣舍等品牌，相比之下，美特斯邦威在设计款式、服装品质及价格上都没有太大优势。

　　同时，由于线下铺货以加盟店为主，且门店众多，美特斯邦威一直受库存积压问题困扰。2010年，美特斯邦威的存货余额就已经高达25.48亿元，占总资产的30%。

　　2016年，周成建突然将美邦服饰交到其女胡佳佳手中。财报显示，胡佳佳出生于1986年，2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业，2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。大学毕业后，2011到2016年期间，胡佳佳在美邦服饰先后任职于总裁办公室、美特斯邦威鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。直至最终被任命为公司董事长兼总裁。

　　美特斯邦威广告。　图源|公司官网

　　【2】七年亏损近32亿元，被迫卖楼求生

　　胡佳佳接手美邦后，美特斯邦威不断强调品牌的年轻化调性，陆续推出ME&CIYT、Moomoo、ME&CITY　KIDS、CH’IN等系列品牌，还邀请关晓彤、黄明昊等明星代言。即便如此，胡佳佳也没能扭转颓势。

　　财报显示，美邦服饰近年来的业绩持续走低。2018年至2022年，美邦服饰分别实现营业收入76.77亿元、54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元、14.39亿元，分别实现归母净利润0.40亿元、-8.25亿元、-8.59亿元、-4.68亿元、-8.23亿元。

　　截至2023年上半年，美特斯邦威的门店数目已跌破千家，其中直营店减少至26家，加盟门店已减少至899家。据不完全统计，在胡佳佳接手的7年多时间里，美邦服饰归母净利润累计亏损额近32亿元。

　　为了扭转亏损困局，美邦服饰不得不出售资产以维持公司运作。2021年3月，美邦服饰卖掉了上海模共实业有限公司，该公司的主要资产是位于上海市浦东新区的一处房产，总建筑面积3.8万平方米，美邦服饰博物馆和设计中心正位于此。2021年6月，美邦服饰卖掉了其持有的上海华瑞银行10.1%的股份，作价4.24亿元。

　　2022年10月，美特斯邦威作价1.9亿元，卖掉其位于武汉光谷世界城的一处商铺。两个月后，美特斯邦威又以1.3亿元出售其位于贵阳市的一处店铺。进入2023年，美特斯邦威又于6月卖掉沈阳市的两处商铺，售价3亿元。12月，美邦服饰更是四次发布变卖资产公告，拟出售位于江西省南昌市、江西省上饶市、陕西省西安市、四川省成都市的四处商铺。

　　出售上饶抗建中路物业。图源｜公司公告

　　这些商铺的买家都是浙江老牌服装企业，宁波雅戈尔服饰有限公司。“卖楼为生”后，2023年前三季度，美特斯邦威终于扭亏为盈，实现归母净利润4163.79万元。

　　至于售卖资产所得资金的用处，美特斯邦威曾在“美邦人”公众号文章中称，随着美邦业务发展不断落地，美特斯邦威将把售卖店铺物业的资金，用于全域业务发展矿大所对应的供应链投入、生产投入的流动性资金准备，专注于更广阔的发展机遇，同时用资产变现的方式持续缩减负债。

　　此外，美特斯邦威还于2022年关闭了多家区域地标性大型门店，例如上海南京东路旗舰店、四川成都中山广场店。值得一提的是，这两家门店经营时间均超过十年，且曾在美邦服饰2021年报中位列门店营业收入榜单前三名。

　　最新的人事任免公告发布前夕，2023年12月26日，胡佳佳还收到了上海证监局出具的警示函。当日公告显示，2018年5月起至2019年12月，美邦服饰为资金压力较大的新加盟商提供财务资助，用于支付其店铺租金和装修投入，日最高余额为2.28亿元。但截至2023年9月30日，未收回余额为4399.85万元。对于这一事实，公司直到2023年7月4日才以临时公告的形式予以披露。因未履行审议程序并及时披露，胡佳佳被上海证监局出具警示函。

　　【3】走出集体困境，寻求电商渠道突围

　　美特斯邦威并不是个例，近年来，国产服装品牌集体陷入困境已成为行业共识。

　　2022年，太平鸟、森马服饰的业绩同时滑坡。太平鸟迎来其上市六年来的首次亏损，财报数据显示，2022年，太平鸟实现营收86.02亿元，同比下滑21.24%；净利润1.85亿元，同比下滑72.73%；扣非净利润-2684.09万元，同比下滑105.16%。森马服饰净利润则直接“腰斩”，这一年，森马服饰营业收入为133.31亿元，同比下滑13.54%；归母净利润降至6.37亿元，同比下滑57.15%，创下2009年以来的历史新低。

　　连年亏损、密集关店的困境同样发生在昔日快时尚巨头“潮流前线”身上。近年来，“潮流前线”母公司*ST搜特业绩呈断崖式下滑，还因债务逾期、濒临退市等消息多次引发关注。仅2020年至2022年的三年期间，*ST搜特就亏损超70亿元。

　　1月23日，拉夏贝尔的核心物业资产、总部基地所在地土地使用权及不动产、办公设备等被公开拍卖，资产评估价13.5亿元，以约7折9.5亿元起拍。随着拉夏贝尔及核心子公司破产重整、清算的推进，公司旗下多项资产已相继被处置。

　　有观点认为，除品牌定位不清、供应链不稳定等企业自身经营问题外，线上电商的冲击是以线下渠道为主要销路的传统服装品牌日渐式微的重要原因。云消费打破了时间、空间和地域障碍，线上门店的运营成本远低于线下实体门店。相比而言，传统服装线下销售门店除了需要承担租金、人工、代理商等成本外，还需要大量铺货，一旦这期间产生变动，一系列损失都将被计入成本。

　　美特斯邦威也寄希望于电商。九派财经记者注意到，周成建于1月22日晚间在美邦服饰内部公众号“美邦人”发布了《致全体员工的一封信》。周成建在信中表示，新的一年，美邦服饰将用数字化战略深化转型，打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局，用数字化助力供应链提质、降本、增效。

　　美特斯邦威对电商的尝试在月前就已开始。天眼查显示，2023年6月7日和12日，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司注册成立，两家电商直播公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为周成建；10月，同样由周成建主导，美邦服饰借办公总部搬迁机会，让上海团队部分员工到杭州办公，学习直播电商业务。

　　2023年的11月11日，“美邦人”在其发布的文章《转让说明：美邦周成建奋力自救，坚持做好好产品》中提到，2023年，创始人周成建重新回归业务，作为学习者与实践者深入内容电商领域。美邦服饰还在文章中表示，过去单一的线下消费场景早已不适用于当今的市场，曾经的任性造成的经营困难需要通过一步步转变来改善；彼时公司已全面推进内容电商、搜索电商、线下渠道的全域消费场景策略，围绕新消费场景进行好产品的打造。

　　文章还透露，美特斯邦威在进入转型后获得了不错的反响，抖音官方旗舰店账号开通后仅3个月就实现了91.9万的粉丝积累，更在9月国货热潮期间凭借较好的国民度以及市场策略的快速响应实现热度出圈，双十一期间天猫旗舰店实现环比增长269%。

　　尽管如此，转型电商未必能解决美邦服饰的困境。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾告诉九派财经记者，电商冲击仅是导火索，产品同质化、品牌缺乏创新与变革才是传统服装品牌陷入困境的关键因素。

　　美特斯邦威能否通过周成建的回归及电商直播实现自救，或许仍需时间检验。

　　九派财经记者　黄梦琪

　　【来源：九派新闻】

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